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新营销视域下丽水国有博物馆推广策略思考
文号:5856  来源:丽水市博物馆  作者:金伟明  
时间:2019-03-27

【摘  要】

面对我国社会主义市场经济条件下博物馆生存发展的新环境,寻求丽水国有博物馆推广之路,是摆在我们面前一个亟待解决的问题。新营销视域下,以网络、自媒体和软件为基础的信息化浪潮,是营销定位、创新和管理变革的主要背景。丽水国有博物馆要做有效的推广,就必须树立营销意识,根据自己的品牌定位、资源优势和目标选择市场细分,充分研究观众的认知、需要和偏好,以观众(消费者)为中心,只有从观众的需要出发,与之进行充分沟通,最终实现营销目标。

【关键词】博物馆、互联网、营销策略

【正  文】

引言

新营销视域下,以网络、自媒体和软件为基础的信息化浪潮,是营销定位、创新和管理变革的主要背景。丽水国有博物馆要做有效的推广,就必须树立营销意识,根据自己的品牌定位、资源优势和目标选择市场细分,充分研究观众(消费者)的认知、需要和偏好以观众为中心,从观众的需要出发,与之进行充分沟通,最终实现营销目标。

一、 丽水国有博物馆推广现状

纵观丽水国有博物馆的现状,发现普遍存在重基础建设,忽视后期的运作;重人员数量,忽视人员结构。最为明显的,就是重“守摊”,自娱自乐,忽视博物馆整体推广,养在深闺无人识,缺乏影响力,难以为地方社会经济文化发展使出助推力。

(一)社会情况

当前我国国有博物馆都实行免费开放政策,从而增加了博物馆管理难度和管理成本。博物馆的日常运作及其发展主要依靠财政投入,开放和市场竞争不够,普遍存在“等政策”“等资金”“等观众”的现象,营销理念不足的博物馆,缺少发展的动力,能够维持已经不错,更不用说积极推广了。丽水国有博物馆同样存在着这个问题,个别财政投入较低的基层博物馆更甚于此。

(二)线上发展现状

新媒体时代的到来,彻底改变了原有的传播格局,博物馆的营销手段也面临着新媒体的挑战。在这样一个特殊的时期,如何利用这些新媒体为博物馆的宣传来增加亮点?丽水很多博物馆并没有太多关注这个新领域,虽然开展了官网(一些博物馆甚至没有建设官网)、微博、微信营销,但是大多数公众平台给人一种简单而随意的感觉。由于从业人员和硬件设施的限制,缺乏对新媒体技术的使用意识,影响了其未来媒体宣传推广策略的实施。

(三)线下推广概况

目前,丽水多数国有博物馆推广宣传的形式较为“简单粗暴”,例如免费参观策略。国有博物馆免费开放政策现在是营销的最基础形式。当然这种市场营销已经带来了博物馆的一些人口激增,游客人数太多,无法实现观众预期的访问效果的问题。还有就是在自身范围内简单的宣传。在一些特殊展览前期摆放预告牌;在入口处或服务台放置宣传栏;在液晶屏上播放博物馆的视频演示等。再一个通过销售简单的“文创产品”和书籍进行宣传。我们的许多博物馆没有创意抑或没有花心思研发“文创产品”,一味的模仿,只在颜色、材质上稍加改动,鲜有自己的特点和特色,品种单一,与其他文化产品的多样性相比,缺乏竞争力。

二、丽水国有博物馆推广滞后的原因分析

基层博物馆由于定位模糊, 社会化程度有限, 藏品少人才缺,就难以实现特色立馆和内涵发展,难以满足公众的文化需求。科技快速发展以及观众心理变化等因素,将博物馆的品牌营销推向博物馆发展的最前沿。

(一)大众心理的变化

在传统意义上,博物馆相对于其他公共场所其地位更多地是给大众一种高雅、深奥、不宜亲近的定位。随着大众文化水平和文化需求的提高,博物馆离普通民众也愈加亲近,更多的人愿意走进各个地方的博物馆。丽水有着县均一所国有博物馆(纪念馆)的规模,且多具特色,可是依然受到公众冷落,分析其原因,不外乎展览无特点,活动无新意,长期守着几个固定的展览,服务模式单一僵化,服务理念落后,缺乏足够的亮点去吸引公众。这主要是由于国有博物馆处于类行政化的体制中,法人治理结构工作尚处刚开始阶段,缺乏像商业机构那样的营销理念。长期以来养成了等政府制定办展主题、靠政府拨款维持开支、要政府追加专项经费的生存习惯,没有独立发展的动力和活力,无法适应经济、社会发展和人民精神文化生活的实际需要。

(二)科技发展的影响

现在是互联网时代,知识的获取离不开互联网的衔接,大众查阅资料、了解文化的习惯亦更多地转向互联网,所以现代化的营销对博物馆来说是迫在眉睫的。互联网这一媒介为博物馆与观众之间,从技术上、技巧上、情感上提供了充分的实现手段。从效果上看,即使相较于传统的营销方式,这也是一种重要的提升手段。所以,在大时代进步变迁的同时,博物馆最重要的是更加融入大众的生活。

三、促进丽水国有博物馆发展的营销策略

市场营销中最重要、最本质的是信息传播和交换。在消费者的信息获取习惯和渠道已经根本变化的今天,丽水国有博物馆营销也必须应时而变,及时做出相应的调整。

(一)博物馆品牌营销

现如今,品牌营销已广泛应用于社会发展的各个领域。对于博物馆而言,品牌营销一是可以提高博物馆的知名度,培育观众的忠诚和信任度,最大程度提升吸引力。二是形成区域文化名片,提升整体区域品味。博物馆是文化的产物,是文明的代表,一些著名的博物馆不仅要实现自己的功能,还要承担起城市和国家的推广责任,成为这些城市展示自己历史、文明的一张非常重要的名片,如卢浮宫之于巴黎、故宫之于北京、大都会艺术博物馆之于纽约等。三是提高博物馆“造血”能力,竭力弥补经费不足的短板,发展壮大实力。一改博物馆只为纯粹的社会公共机构,不愿直视同为市场经济商业实体的发展模式。因此,丽水的国有博物馆要适应潮流,准确定位,砥砺前行。

1、独特的品牌定位

如何在成千上万的博物馆中脱颖而出,形成自己独特的品牌,培育核心竞争力,是建立博物馆品牌必须解决的主要问题。综合博物馆、历史博物馆、自然博物馆、专题博物馆所依据的品牌定位是不同的。那么,要如何获取市场,如何形成品牌的核心竞争力?窃以为,只有在陈列手段、服务内容和文化创意等方面升华自己的特点和优势。丽水地方文化丰富多彩,九个县(市、区)都设有专题博物馆,龙泉青瓷、龙泉宝剑、青田石雕享誉海内外,因此“龙泉青瓷博物馆”、“龙泉宝剑博物馆”、“青田石雕博物馆”均可倚仗其特有的文化,定位独特的品牌。

    2、独特的品牌视觉

品牌的视觉元素包括博物馆的字号名称、图标、宣传语三个方面。品牌应该是独一无二的,突出亮点,给观众一个很好的第一印象。藏品是博物馆的主体文化,博物馆最重要的功能是记录和研究自然与人类社会文化的历史,没有藏品文化的基础,就没有其它职能文化和自身品牌文化的开展。因此,品牌名称应以博物馆藏品为依据和灵魂,尤其是“镇馆之宝”的品牌效应。博物馆图标(LOGO)相当于商品的商标,要求高度浓缩博物馆的自身特点和定位,形成一个具有个性、简洁、新颖的标志,同时要求易于识别,便于使用。宣传语言内容精炼,具有文化内涵,体现主题,易于理解,吸引人。如天一阁博物馆的“百年风雨天一阁,历尽沧桑藏书人”、“万卷书香,天地一阁”,张家界世界地质公园博物馆的“驻足一刻,穿越亿年”等都为其中佳句,为推介自身,起到了至关重要的推动作用。

3、独特的品牌宣传推广

许多大型国内博物馆都有独特的展品,良好的标志设计和优良的建筑营造,但为什么丽水国有博物馆的知名文化产品、优秀陈列稀少?这与我们缺乏“精品”意识,缺少创新力是密切相关的。但随着馆际交流不断深化,眼界不断开阔,丽水的博物馆人亦逐步迎头赶上。譬如,丽水素有“中国生态第一市”、“国家级生态示范区”等美誉。丽水市博物馆在建设新馆时将本地生态优势转化为展览主题,践行习近平总书记“绿水青山就是金山银山,对丽水来说尤为如此” 的发展希望,这在国内博物馆界尚属首创。因而展览“秀山丽水——丽水自然生态基本陈列”以第三名的成绩荣获浙江省第十一届(2016年度)全省博物馆陈列展览精品奖。由此可见,我们不缺品牌,缺的是拓展品牌辐射,提升品牌影响力,提升品牌声誉的推广意识和能力。

(二)博物馆对外宣传教育

作为博物馆基本职能之一的宣传教育,除了运用传统的方式方法还应在方式和内容上有所创新: 一是在基本陈列展览基础上举办各种临时展览、巡回展览和境外展达到宣传推广目的; 二是在“国际博物馆日”、“文化遗产日”等纪念日进行常规性的专题宣传; 三是组织开展形式多样的社会教育活动, 拉近博物馆与公众距离; 四是开展“进学校、进社区、进军(警)营”活动, 走入公众; 五是借助新闻媒体、网络及新媒体进行宣传。目前,多数地方博物馆意识到了网络的威力,纷纷建立起了网站, 在博物馆的宣传教育工作内容和形式做出了改变。譬如丽水市博物馆目前开始建设数字博物馆;完善与新闻媒体、文化传播公司的合作,达成公共文化服务共建关系;确立了 “丽博瓯朋”社教品牌,即英文“open”的音译,意为“打开博物馆大门,迎接四方朋友”;探索经营官方网站、微信公众号等宣传媒介,让博物馆信息频繁出现在报刊、电视、手机等媒介上,吸引观众,扩大博物馆的社会影响力,扩展博物馆的教育空间。

(三)网络营销

博物馆既要利用传统手段完善对外营销,更应利用网络媒介, 探索新的博物馆营销方式和途径。

1.网络数字化平台

网络数字化平台建设,数字博物馆是目前一个最佳的途径。依托网络,将实体博物馆中诸多文博信息资源,进行数字化, 辅以组织编排, 利用数字化典藏和数字化展厅形成模拟藏品和模拟展厅,形成一个具有实体博物馆性质功能的数字虚拟空间。最大限度发挥博物馆的收藏、展示、教育、研究、科普等功能。数字博物馆可以解决和弥补丽水国有博物馆场地、经费不足导致大部分文物和藏品长年存放在库房中积灰尘的窘境。为更好的利用建设数字博物馆所采集制作的内容,我们应该以更灵活、更聚焦的方式发布推广博物馆,建立数字博物馆PC站和数字手机APP。通过虚拟漫游在手机终端实现更加逼真的虚拟场馆体验,将PC站相关的栏目信息展示于手机端。让参观者感受置身于现场的用户体验。通过在3D全景加入的漫游热点让用户按照游客一般的参观路线,通过各个场景的切换让用户感觉就是在真实的场馆游览,增加了手机站的吸引力和体验性,也增强了用户了解博物馆的热情和兴趣。

2.互动交流平台

随着网络的不断发展和普及,网络互动越来越受欢迎,专家论坛,博物馆之友,在线B B S等网络互动形式不断涌现,有效延伸博物馆推广营销。如建立专家论坛,及时为在线观众回答各种专业问题;博物馆之友和在线B B S为博物馆的朋友们设立,提供交互式平台,提高交流的成效。丽水市博物馆结合“龙行浙江——浙江出土恐龙化石展”开展的“恐龙的家园轻质黏土DIY体验活动”,不仅向幼儿园和中小学召集学员,重点教学,还在博物馆网站开辟论坛,介绍如何制作和注意事项,实时回答学生、老师和家长提出的各种问题,引导学生。

3.网络游戏平台

网络游戏一直都是最能吸引青少年的手段,博物馆推介营销又多了一项新形式。台湾故宫博物院早在2005年开发的“神器活现” 游戏以三维立体画面呈现, 所有场景与人物(角色手执的武器, 均为珍藏的名剑, 像“ 越王剑”、“无首剑”等)以3D立体造型,同时可以改变角色外观, 让玩家自行制造出许多有着台湾故宫典藏的服饰盔甲,而游戏宝物是毛公鼎、青花蟠龙天球瓶等货真价实的国宝。在游戏快感体验中,加深了对这些文物的认识及相关知识的学习。同样,丽水的博物馆完全可以结合自己独特的展品和地域文化特色,开发文化网络游戏。即便没有丰富的馆藏,但也可以开发小游戏,尤其是手机游戏。譬如可以利用龙泉青瓷、青田石雕的制作体验过程, 开发小游戏,使观众了解龙泉青瓷、青田石雕的制作工艺。又譬如,利用丽水众多的文化名人,手持龙泉宝剑,或游学,或行侠,或教授,或耕读。通过玩游戏, 既传播了知识, 也培养了青少年爱传统、爱家乡的好品德、好作风,同时也扩大博物馆的影响。

结语

面对我国社会主义市场经济条件下博物馆生存发展的新环境,寻求丽水国有博物馆推广之路,是摆在我们面前一个亟待解决的问题。为此,我们必须树立创新意识,积极探索博物馆营销策略,拓展博物馆营销渠道,努力把丽水每一座博物馆都建设成宣传社会主义物质文明和精神文明的课堂。

参 考 文 献:

1.互联网时代的博物馆营销[EB/OL].中国文物信息网.

http://www.ccrnews.com.cn/index.php/Zhuanlanzhuankan/content/id/39351.html

2013.01.07

2.赵玉, 刘菲儿, 潘敏等. 我国博物馆促销策略探析[J]. 中国市场, 2016(5).

3.李媛.浅谈现代博物馆的品牌营销战略[J],现代营销(学苑版), 2014(03). 

4.范辉,博物馆营销问题初探[J]。经济师,2001(10).

5.孔旭红、孙宏实.从封闭走向开放——博物馆切入旅游市场的设想[J].经济论坛,2003(21)

6.吕建昌.博物馆与当代社会若干问题的研究[M].海洋出版社.2002.04

(该文发表于2017年10月,《文物鉴定与鉴赏》总第118期;获丽水市第二届群众文化理论研讨会主题征文大赛金奖

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